Taylor Swift, i lineamenti di un fenomeno

Taylor Swift ha fatto parlare, e continua a far parlare di sé, in tanti modi. L’apice del suo successo può essere collocato, simbolicamente, quando la rivista ‘Time’ la nomina persona dell’anno del 2023, decretandone di fatto l’autorevolezza planetaria. Da popstar più in voga del momento, Swift assume così i contorni di un personaggio pubblico non dissimile da un politico, un leader per la pace, o un ambasciatore per i diritti umani. Sull’onda di un fenomeno che sembra non avere precedenti, dati alla mano c’è chi fa notare che la popstar è ormai diventata una potenza economica degna delle più grandi multinazionali: riesce praticamente da sola a smuovere il Pil delle città in cui si esibisce. Non c’è quindi da stupirsi se il tour che, in queste settimane, la sta portando in giro per gli stadi d’Europa, intercetta puntualmente l’attenzione dei media che, città dopo città, rilanciano il fenomeno ricordando le cifre da record che fanno di lei l’attuale Regina del pop.

La febbre Taylor Swift che alimenta il sensazionalismo mediatico non aiuta però a capire, e soprattutto a spiegare, le dinamiche profonde di un tale successo artistico e commerciale. In realtà, l’ascesa di Taylor Swift nell’Olimpo della musica pop non è stata per nulla scontata, e alcuni incidenti di percorso avrebbero potuto compromettere seriamente la carriera dell’ex prodigio del Country. Ecco perché, per capire come Taylor Swift è diventata quel fenomeno di cui, a torto o a ragione, tutti parlano, è opportuno cogliere le sfumature, i punti di forza ma anche i contrasti che caratterizzano il suo personaggio. Lo facciamo in compagnia di Greta Aya Hamad, laureata in Editoria, Culture della Comunicazione e della Moda presso l’Università degli Studi di Milano e autrice del libro ‘La dualità di Taylor Swift’ (Arcana: 2024), appena uscito nelle librerie.

Il tuo libro, pur riconoscendo l’indubbio talento alla base del successo di Taylor Swift, non ha, mi pare, un intento pura- mente celebrativo. Qual è dunque l’intento?

L’intento è quello di indagare il fenomeno Taylor Swift unendo il punto di vista di una fan che ha visto tutta la sua carriera dal 2006 a oggi e quello di una, ormai ex, studentessa di comunicazione che vede e riconosce le dinamiche dietro a quello che è a tutti gli effetti un fenomeno sociale, culturale ed economico. Per quanto Taylor Swift sia la popstar del momento, infatti, è difficile capire il motivo del suo successo planetario senza conoscere davvero la sua musica, senza aver sperimentato il modo in cui si rapporta ai suoi fan e senza sapere cosa significhi davvero essere unə Swiftie. Il mio libro è un tentativo di portare le persone dentro il mondo che Taylor Swift ha creato in quasi vent’anni di carriera e di mostrare loro i diversi aspetti di questo mondo che da fuori risulta e risulterà sempre difficile da comprendere.

Nel libro parli spesso di brand, o branding. A quale scopo?

Nel 2024 sarebbe piuttosto ingenuo pensare che un artista riesca a diventare un fenomeno di questa portata solo perché ha talento. È pieno il mondo di persone talentuose che, purtroppo, rimangono a strimpellare la chitarra nelle loro case o al massimo in qualche bar davanti a una decina di persone. Taylor Swift è una cantautrice dall’innegabile talento ma questo non basta a spiegare le ragioni del suo successo, che vanno ricercate anche e soprattutto nelle strategie di comunicazione e di marketing, nel modo di proporsi al pubblico, nella capacità di evolvere senza stravolgersi, nei valori che propone, nello spazio sicuro che riesce a creare con la propria musica e che permette alle persone di essere vulnerabili e di vivere le proprie emozioni senza vergognarsene. Taylor Swift si muove e agisce come tutti i grandi brand di successo che non basano più il proprio marketing sui singoli prodotti, ma puntano a dare ai consumatori uno stile e un’identità in cui riconoscersi, dei valori e delle idee da sostenere, e degli obiettivi da raggiungere insieme. Apple non vende solo dei telefoni performanti ai propri acquirenti, vende loro uno stile, degli ideali e un modo di essere che i consumatori adottano. Analogamente, Taylor Swift non scrive solo delle bellissime canzoni, ma dà ai propri fan qualcosa in cui riconoscersi, un territorio sicuro per esplorare sé stessi senza sentirsi mai soli e un sogno, un futuro da poter costruire insieme. Tutto questo costituisce il suo brand e i meccanismi alla base non sono dissimili da quelli che decretano il successo di Nike o Apple.

Ciò che più mi ha colpito quando ho visto per la prima volta il tuo libro è il titolo, ‘La dualità di Taylor Swift’. Come va letto il termine “dualità” nel contesto della tua riflessione su Taylor Swift?

La tesi che sta alla base del mio libro è l’idea che Taylor Swift sia riuscita a trasformare le emozioni e l’emotività in un brand che ne ha poi determinato il successo. Ed è proprio in questo che per me sta la dualità del titolo. Le emozioni della sua musica e del rapporto con il suo pubblico sono vere ma allo stesso tempo sono la colonna portante del suo brand, e questo le rende degli efficaci strumenti di marketing. La dualità a cui mi riferisco risiede nel fatto che Taylor Swift riesca a far coesistere una personalità genuina e autentica, con tutte le sue emozioni e le sue fragilità, con un marketing e una comunicazione pianificati nei minimi dettagli, e che questi due aspetti si basino sugli stessi elementi.

Nel libro sostieni che l’autenticità sia il pilastro più importante per spiegare il successo di Taylor Swift e affermi, per esempio, che “la persona, la cantautrice e il brand sono stati sapientemente fusi in modo da creare un personaggio che non sembri tale”. Stai dunque dicendo che il personaggio di Taylor Swift, per quanto sia costruito a tavolino, sia allo stesso tempo profondamente autentico?

Assolutamente sì. Sono consapevole delle dinamiche commerciali, comunicative e di marketing che stanno dietro al suo successo così come riconosco che ci sia uno studio attento e puntuale di come si presenta al pubblico, ma tutto questo è profondamente radicato in un’autenticità reale. C’è una persona dietro il personaggio; una persona con un vissuto, dei sentimenti e delle emozioni che si racconta con una scrittura fortemente autobiografica da quasi due decenni e che proprio grazie a questa componente confessionale e diaristica della propria musica riesce ad arrivare alle persone come se fosse la loro migliore amica. Sarebbe stato impossibile sostenere il personaggio ‘Taylor Swift’ se dietro non ci fosse una persona reale che ha molti tratti in comune con il personaggio che presenta al pubblico.

Taylor Swift rappresenta veramente un unicum nel mondo della musica, un fenomeno senza precedenti? E quanto sono attendibili, e rappre- sentative, le cifre fenomenali, e la retorica dei record, associate al suo personaggio? Non siamo, forse, nuovamente al cospetto di una sapiente strategia di branding?

È il brand a generare record e numeri, non il contrario. L’attenzione posta sulle cifre e sui record è sicuramente parte integrante della narrazione del fenomeno che la circonda, ma questo non li rende meno reali. Il tour con incassi da record, le vendite, gli ascolti in streaming e l’impatto economico e anche politico di cui si parla sono veri e certificati. Taylor Swift rappresenta davvero un unicum nel mondo della musica. E non solo per i suoi record. È l’unica artista nella storia che sta riuscendo a rendere un successo epocale l’operazione di ri-registrazione dei propri album, e questo sta ispirando i giovani cantanti a chiedere da subito alle case discografiche i diritti della propria musica. Le problematiche sorte al momento dell’acquisto dei biglietti per il tour negli Stati Uniti hanno portato a sedute del Congresso e indagini dell’antitrust. Swift sta davvero cambiando le regole del gioco e questo è qualcosa che non può essere ridotto a mera strategia di branding.

Keystone
Questioni di famiglia

Economia

La Swiftonomics

Il neologismo Swiftonomics è stato creato per rendere conto dell’influenza di Taylor Swift sull’economia, soprattutto in riferimento all’Eras Tour, la lunga tournée che l’ha portata in diverse città americane nel 2023, e che la vede attualmente protagonista in Europa. Una delle affermazioni che vengono diffuse regolarmente dai media, per esempio, è quella secondo cui Taylor Swift muove il Pil (prodotto interno lordo) delle città in cui si esibisce. Ma cosa significa concretamente tutto ciò? L’abbiamo chiesto a Sergio Rossi, professore ordinario di macroeconomia e di economia monetaria nell’Università di Friburgo:

“Qualsiasi attività economica che produce beni o servizi acquistati dai loro consumatori fa aumentare il Pil dell’economia nazionale in cui tale attività si svolge. Ciò vale anche per i concerti di Taylor Swift, il cui fatturato contribuisce alla crescita del Pil nelle località in cui essi si svolgono, generando un indotto economico di vasta portata in quanto beneficia anche alle attività della ristorazione, dell’albergheria e del commercio al dettaglio. L’affermazione diffusa dai media secondo cui Taylor Swift sposti il Pil, benché fondata su dati attendibili, non è altro che un modo di assecondare l’onda di un certo sensazionalismo, visto che ci sono molti altri eventi, come i recenti Campionati europei di calcio svoltisi in Germania, che contribuiscono alla crescita notevole del Pil nella nazione in cui questi eventi si svolgono. Simili affermazioni sono più che altro un fattore di marketing molto importante per attirare l’attenzione su Taylor Swift, rafforzandone l’effetto-moda in un vortice massmediatico che contribuisce ad attrarre un numero maggiore di persone agli eventi di questa cantante. Si tratta di una strategia molto ben studiata, che sfrutta anche i canali social tramite i quali il pubblico di Taylor Swift viene stimolato a seguire i suoi concerti e acquistare i prodotti a essi legati. Negli scorsi anni ci sono state diverse altre star musicali che hanno attratto un pubblico numeroso, ma che sono sparite dalla scena mediatica dopo poco tempo, facendo perciò diminuire il Pil senza alcuno scalpore mediatico”.

Keystone
Persona dell’anno 2023