Turismo, società e identità nel Ticino di ieri, oggi e domani

«Il turismo uccide il turismo». Premessa per una promozione consapevole o per abbandonarsi al piano inclinato che porterà presto o tardi a perdere, in nome dell’accoglienza turistica, la propria identità? La ricerca costante di un equilibrio tra passato e presente, tra consuetudini come attrarre il ‘turista tipo’ e nuove idee, tra l’accontentare chi arriva senza smarrire i propri tratti distintivi, è complicata. Ma non impossibile. Al centro del colloquio che ‘laRegione’ ha organizzato con Angelo Trotta, direttore di Ticino Turismo, e Marco Solari, primo direttore dell’Ente turistico ticinese, poi presidente, e con alterni ruoli protagonista per circa quarant’anni nel settore, c’è proprio questo: il cercare di capire cosa sia questo turismo da cui tanto dipendiamo ma che tanto toglie, che crea opportunità come interrogativi, che è legato al territorio ma anche al suo futuro.

Il rapporto tra turismo e identità è imprescindibile. Promuovere significa per forza svendere territorio, cultura e tradizioni o si riesce a ottenere un equilibrio?

Trotta: Concordo, l’identità è fondamentale, perché come tutte le destinazioni turistiche vendiamo un’immagine. Non sempre questa corrisponde all’identità, ma dovrebbe riprendere gli aspetti essenziali dell’identità e poi essere piacevole, attraente, vendibile e apprezzabile da potenziali turisti. La promozione è assolutamente essenziale, però non si è tradotta in svendita. No, mai. Ripercorrendo la storia del turismo il Ticino non è mai stato svenduto, si è sempre promossa un’immagine di qualità, con una strategia sempre attenta.

Solari: No Angelo, scusami, sono in disaccordo. Non è vero che il Ticino non si è mai svenduto, anzi, è vero il contrario. Il Ticino di una volta si svendeva, con facilissime immagini create ad hoc e che non corrispondevano per niente alla realtà che era tutta un’altra. Il Ticino era un Cantone con una storia complessa, difficile, fatta di sacrifici e dolori, emigrazioni, all’inizio della sua esistenza con difficili relazioni con gli ex balivi. No, noi ci siamo svenduti nel senso che dopo l’apertura del tunnel ferroviario del Gottardo abbiamo creato, perché tale era l’aspettativa del turista nordico, un Ticino posticcio, che non corrispondeva alla realtà, immaginario, che rifletteva un sud stereotipato, quasi ‘napolizzato’. Come diceva Virginio Gilardoni eravamo il ‘fröhlichvolk’ per compiacere i nordici, un popolo sempre allegro, con la chitarra, il boccalino e quest’immagine di felicità di chi sa vivere ma non sa lavorare.

E poi cosa è successo?

Solari: Semplice, noi abbiamo rotto con la promozione del passato. Il merito dell’Ett di allora è aver rotto questa immagine. È normale che Trotta dia questa risposta, perché ha inquadrato giustamente gli ultimi vent’anni. Io guardo ancora più indietro, e il turismo ha veicolato un’immagine che ha contribuito a far sì che il Ticino venisse visto dal resto della Svizzera con un sentimento di paternalismo stucchevole, degradante, umiliante. Noi all’Ett abbiamo sentito come un compito quello di scostarci dai facili clichés e di fare una promozione della vera identità di questo Cantone. Voi, Angelo, per vostra fortuna, non avete più bisogno di correggere un’immagine. Ma di mantenerla.

Lo si sta facendo bene?

Solari: Per me il motto dei patrizi bernesi, "Servir et disparaître", è importantissimo. Non voglio esprimere giudizi ancorché positivi, ma visto che insistete per una risposta sì, Angelo Trotta come del resto i direttori prima di lui, stanno facendo il meglio di quello che si poteva immaginare per la transizione da un ente che doveva correggere un’immagine a un ente che promuova il turismo con sincerità, competenza e dignità.

È difficile questa transizione?

Trotta: È un equilibrio delicato. Noi abbiamo ad aiutarci frequenti ricerche di mercato con molti dati e analisi, che ci permettono di immaginare cosa voglia il turista in tutti i suoi segmenti. Non ci rivolgiamo a tutti, perché ci sono dei target che volontariamente non tocchiamo come tipologia di consumo, e cerchiamo di far combaciare l’offerta con la domanda. Se abbiamo nell’offerta parte di quello che questi segmenti cercano ben venga, la promuoviamo. Ad esempio tra i tipi di turismo che ci interessano poco c’è quello di massa, noi abbiamo puntato su un’offerta specifica più outdoor, di qualità e anche di lusso. Cerchiamo di proporre un territorio reale, non effimero né costruito, nemmeno folkloristico.

Solari: Noi all’epoca, ma erano davvero altri anni in cui nemmeno esisteva il fax per le prenotazioni, abbiamo fatto il contrario: abbiamo avuto il coraggio della rottura, altroché filo dell’equilibrio. Se noi avessimo voluto compiacere il turista avremmo spinto su grotti, boccalini e zoccolette con un’immagine folkloristica apocrifa. Abbiamo creato una frattura con la campagna, un anno dopo che ero lì, contro il rumore eccessivo. E con una seconda, fondamentale: riguardava il problema dell’inquinamento dei laghi. Avevamo una pressione fortissima da chi diceva di nascondere e insabbiare, ma nell’incoscienza dei miei nemmeno 30 anni abbiamo convocato una conferenza stampa con tanto di cartina che spiegava dove i laghi erano più inquinati. Per non parlare, primo caso forse al mondo, di un prospetto che come Ente turistico abbiamo pubblicato dove sono state scritte quelle che per noi erano le debolezze del Ticino. Un’operazione che grazie alla eco in Svizzera romanda ci ha fatti arrivare persino sul New York Times. Dopo qualche anno ci è stata riconosciuta la reputazione di essere affidabili e si è chiuso il cerchio: prima eravamo i discoli, i folkloristici, tutto fuor che affidabili. Tu, Angelo, per tua fortuna, non devi più fare questo lavoro ma dire che questa è la realtà che possiamo offrire, e se viene chiesta la Luna non la si può offrire. Avete portato avanti la nostra linea di dire le cose come stanno, ma forse con meno pressione.

Ci sarà meno pressione, ma con web e social network il marketing si evolve continuamente. La modernità diventa un ostacolo?

Trotta: Non direi, perché quello che forse è cambiato è che ci sono molte più destinazioni turistiche, con l’avvento delle compagnie low cost che hanno cambiato il mercato. Noi abbiamo avuto continuità dopo la rottura di cui parla Marco, quella del dire basta alla svendita di un’immagine turistica mistificatoria: è vero. Siamo anche aiutati dal fatto che le ragioni principali per cui i nostri target principali ci visitano sono sempre le stesse, e da parte nostra mettiamo costanza e coerenza nel proporre in modo fresco mete e immagini vere.

Solari: Coerenza, costanza... anche coraggio. Di restare voi stessi e, rispondendo alla domanda, non è difficile, ma ci vuole coraggio a resistere alle pressioni. Qui arriviamo al ruolo dei social. All’epoca noi avevamo i giornali, un po’ di radio, la tv da una decina d’anni: con questi mezzi si faceva una conferenza stampa e il messaggio passava, era facile. Oggi paradossalmente con moltissimi mezzi di comunicazione, la comunicazione è diventata impossibile: cerchi di veicolare un’idea ed entri un po’ nei giornali, un po’ in tv, un po’ nei social ma sei affogato in mille altre cose che arrivano in giornata, e far passare il messaggio è molto più difficile.

D’accordo, ma parlando di web e social vengono in mente le ‘Maldive di Milano’ che hanno portato la Verzasca quasi al collasso. Perché il Ticino non può essere Manhattan all’ora di punta. Ce la potevamo permettere questa accelerata, portata anche da blog e nuove tecnologie? I benefici superano le perdite, inequivocabili a livello sociale e ambientale?

Trotta: È una domanda molto profonda che porta a opinioni individuali. In ogni caso quando una destinazione decide di progredire e sviluppare il turismo si porta del bene e anche del male, soprattutto quando la pianificazione a lungo termine del territorio non viene fatta o vien fatta male. Porta molti benefici ma come dice lei anche parecchi danni. Sono locarnese, e quando guardo Locarno dall’alto mi rendo conto che la città era molto più bella quando ero ragazzino e da Locarno-Monti vedevo tanto verde. Poi non tutto si è perso: il territorio si è mantenuto nelle valli e nei vigneti. Ma il discorso è molto complesso perché non c’è di mezzo solo il turismo, ci sono residenze secondarie nate come funghi, si costruisce tantissimo e nelle città a volte male. Questo diminuisce l’attrattività del territorio, è chiaro che Lugano era più bella anni fa… è un equilibrio molto delicato, noi come Ticino Turismo abbiamo l’obiettivo a medio termine far sì che arrivino più turisti a visitarci con un turismo qualitativo, che non distrugga il territorio. A lungo termine, ma abbiamo un’influenza limitata, vogliamo fare in modo che il territorio sia mantenuto nella sua bellezza e nella sua valenza. Dovremo avere l’ambizione di lasciarlo alle future generazioni come è adesso, anche se è molto difficile.

Si parla tanto di sostenibilità, oggi. Se ne parlerà sempre di più, mentre in passato spesso si è dato spazio al cemento senza fare troppi complimenti.

Trotta: Per noi la sostenibilità è diventata l’asse strategico principale per il futuro, stiamo spingendo tantissimo perché la Svizzera è una destinazione molto sostenibile: è la prima meta al mondo nei ranking, quindi anche Svizzera turismo si sta impegnando molto perché è un biglietto da visita. La sostenibilità però non è solo ambientale: è anche sociale, economica e territoriale. Promuoviamo tanto il viaggio in treno, ma sappiamo che la maggior parte dei turisti arriva ancora in macchina. Non c’è più un aeroporto e questo ci limita nell’arrivo di persone da paesi più lontani. Insomma, ben venga l’afflusso di turisti, come è successo anche con le ‘Maldive di Milano’, ma dobbiamo essere preparati: queste ‘Maldive’ non devono creare danni permanenti sul paesaggio.

Solari: La parola chiave è ‘equilibrio’. Vi racconto una storia di tantissimi anni fa, erano i primi anni 70. Organizzavamo i viaggi stampa dalla Svizzera tedesca e romanda per far conoscere il Ticino, ed ero in carica da qualche settimana quando siamo andati in Vallemaggia. I giornalisti guardavano dal finestrino, e a un certo momento hanno visto da lontano tre anziane signore, col vestito nero lungo, con la schiena piegata sotto la gerla con cui portavano a casa la legna. Sui loro visi si vedevano sacrificio e dolore, e tutti hanno chiesto di fermare per fotografare queste donne che si vergognavano e si coprivano il volto. In quel momento mi son chiesto davvero: ‘Oddio, cosa ho fatto’. Ho capito che il prezzo che noi pagavamo sviluppando il turismo era altissimo.

Ed è così che si arriva alle ‘Maldive di Milano’?

Solari: Il turismo uccide il turismo. Sono nate spontaneamente: un blog, un ragazzino che ha fatto un video e abbiamo rischiato il collasso. Il turismo è come una medicina, se ne prendi dieci gocce va bene, con cento ci lasci la pelle. Ci vogliono equilibrio e dignità. Portare un turismo sensibile in valle era giusto, ma bisogna assolutamente fare un discorso di dignità: non si può accogliere chi vuole fotografare la fatica di una persona per meglio accettare la propria condizione di benessere.

Anche oggi?

Solari: Certo. Se noi non vogliamo uccidere la gallina dalle uova d’oro dobbiamo saperci contenere, il marketing turistico ha una responsabilità nei confronti della società nella quale vive. Se lo si sfrutta troppo si viene meno al compito nei confronti del Ticino: magari si fa del bene perché si facilità la costruzione di nuovi alberghi e migliora l’indotto, ma si rompe l’equilibrio. Non è vero che il turismo non ha più responsabilità. Anche nel turismo il ticinese deve potersi identificare con quello che si sta facendo. Perché è chiaro che in noi c’è sempre della nostalgia, magari degli anni della gioventù. Ma in ogni epoca ci sono del bello e del brutto. Io sono dell’avviso che il Ticino continua a essere un paradiso incredibilmente bello, dove è un privilegio poter vivere. A Trotta, e tornando alle ‘Maldive’, va dato atto di aver reagito con pacatezza, senza isterismi, guardando il limite e chiedendo gentilmente di non superarlo.

Trotta: La dimostrazione che anche il marketing deve essere consapevole, lungimirante e non deve pensare solo al presente.

Ticino Turismo ha festeggiato il suo giubileo con un libro pieno di testi e fotografie, ‘Immagine Ticino’. Perché lo dovrebbe leggere un papà e perché dovrebbe farlo leggere anche a suo figlio?

Trotta: Il papà per ricordarsi quanto il Cantone sia cambiato a livello sociale, economico, industriale e con la nostalgia di cui parla Marco, quella positiva dei cambiamenti che è bello rivivere. Un giovane, invece, perché si parla di futuro ma anche per avere consapevolezza del territorio dove si vive. E per un ticinese è questione anche di orgoglio, di appartenenza.

Solari: Perché siamo figli della nostra storia.