Lugano, la sfida di via Nassa: diventare ‘crypto-friendly’

Lusso e criptovalute, tradizione e innovazione. Guidata da questi capisaldi, la rinnovata Associazione Via Nassa si rilancia nel cinquantesimo anniversario dalla sua fondazione, avvenuta nel 1972. E lo fa con un cambiamento radicale, a partire dal nome: ora l’associazione si chiama Via Nassa Lugano - The Swiss Luxury District. Ma a essere cambiate in primo luogo sono le persone: già all’assemblea generale dello scorso luglio era stato eletto un nuovo presidente, Roberto Mazzantini, e il comitato era stato rinnovato. A un paio di mesi di distanza, il gruppo di lavoro sfodera la sua strategia, che fra gli altri ha un obiettivo ambizioso: «Vogliamo diventare la prima via del lusso al mondo crypto-friendly, dove sia possibile fare shopping con criptovalute».

In arrivo i miliardari

Un obiettivo ambizioso, ma supportato da un contesto apparentemente favorevole. Certo, con la fine del segreto bancario e la crisi del 2009 la piazza finanziaria ha sofferto molto ed è noto che la via del lusso luganese si è sviluppata nel secondo Dopoguerra in concomitanza con l’afflusso dei grandi capitali (prevalentemente italiani) che hanno reso il Ticino e Lugano in particolare la terza piazza bancaria in Svizzera e la crisi dell’una è strettamente legata a quella dell’altra. Altrettanto nota è la crisi congiunturale dovuta alla pandemia prima e alla guerra poi. «Lugano però storicamente è da sempre legata a una clientela benestante – secondo Mazzantini – e ancora oggi siamo un punto di riferimento per un target d’élite». A dirlo anche degli studi, come quello recentemente pubblicato da Henley&Partners secondo il quale nei primi sei mesi del 2022 i residenti abbienti a Lugano sono aumentati dell’8%.

‘Concentrazione del lusso in così poco spazio unica’

Tuttavia, sempre secondo lo stesso studio, Ginevra si trova al nono posto e Zurigo al tredicesimo (Lugano è quindicesima). Attirare Paperoni non è quindi una prerogativa solo della più grande città ticinese. «Però Lugano non ha le medesime dimensioni di Ginevra o Zurigo – osserva sempre il presidente –. Nessuna delle città di grandezza simile alla nostra, come Monza in Italia o Winterthur in Svizzera, possono vantare un distretto del lusso come il nostro. A parte la Bahnhofstrasse a Zurigo, non c’è nel nostro Paese alcuna altra concentrazione così alta di marchi del lusso in così poco spazio (nei poco più di 400 metri che misura la via, ndr)». Zurigo tuttavia così lontana non è, e Milano con il suo Quadrilatero della moda è ancora più vicina. «La vera sfida è infatti rimanere competitivi».

Caccia alla generazione Z

Come? Cambiando approccio. «Siamo solo all’inizio di un lungo percorso, ne siamo coscienti, ma abbiamo ideato un nuovo nome, una nuova identità, un nuovo logo (che con la sua forma a esagono richiama un diamante, ndr), un nuovo sito e profili sui principali social network». Il ‘terreno di caccia’ in effetti è proprio: «Il nostro obiettivo non è riempire la via, che è già affollata di suo, ma riempirne i negozi. Ma non possiamo più basarci sulla clientela tradizionale, sui boomer. Ma piuttosto sulla generazione Z (i 20-30enni di oggi, ndr) che ha la disponibilità economica, il desiderio di acquistare marchi di lusso e l’interesse verso il mondo digitale». Un mondo nel quale, in tema di acquisti, sempre più spesso si parla di criptovalute. «Pochi giorni fa è stato pagato il primo hamburger in bitcoin (al Mc Donald’s in centro, ndr) – ricorda Mazzantini –. Questo deve farci riflettere. Non è solo il presente ma sempre più sarà il futuro. E questo la Città, promuovendo il Plan B, l’ha capito molto bene». I commercianti luganesi hanno ricevuto infatti recentemente i lettori per accettare pagamenti in criptovalute, non solo online ma anche fisicamente in negozio.

Cripto circuito in espansione

E d’altra parte, come sottolineato anche da Luca Schenini (collaboratore della Divisione sviluppo economico del Comune), è la Città stessa ad aver creato una propria valuta digitale, i LVGA Points, accompagnata dall’app My Lugano. «Siamo ancora in una fase pilota – premette Schenini –, ma i dati del circuito sono incoraggianti. Siamo partiti a inizio 2021 con meno di 30 partner e oggi siamo già a più di 200. Sono circa 22’000 le persone che hanno scaricato l’app e circa 8’500 sono quelle che si sono abilitate per i pagamenti in LVGA. Solo ad agosto ci sono state circa 600 transazioni». Proprio per puntare a questa clientela, Via Nassa Lugano intende promuoversi sui social mirati, aggiunge Mazzantini, cavalcando ad esempio le blockchain, e partecipando presentandosi a eventi internazionali.

Strategie turistiche

Ma la nuova strategia, oltre che sull’innovazione, punta sulla tradizione. Lusso tout court dunque. E per (ri)promuovere il distretto luganese, la collaborazione con gli enti turistici appare fondamentale. «Oltre a Lugano, anche Ascona è una località che cerca di orientarsi molto verso il lusso – precisa Angelo Trotta, direttore di Ticino Turismo –. Per accompagnarle stiamo preparando un piano strategico che ci permetta di riposizionarci sui mercati. Bisognerà lavorare molto in particolare per mantenere qui i grandi marchi e attrarne di nuovi». «La nostra strategia di promozione per il 2023 in determinati mercati, come Germania, Stati Uniti, Paesi del Golfo persico e Brasile, farà leva anche su questi aspetti» aggiunge da parte sua Massimo Boni, direttore dell’ente turistico cittadino Lugano Region.

La Città: ‘Positività per superare la crisi’

Una sala del Consiglio comunale gremita per un piano d’azione ad ampio raggio dunque, del quale si coglieranno i risultati in futuro. Ma che all’ente pubblico non può che far piacere, come sottolineato dal vicesindaco Roberto Badaracco. «Veniamo da anni di discorsi negativi, di una via Nassa che arretra, di contesti locali e internazionali sfavorevoli. Questo è l’atteggiamento giusto per superare le difficoltà, abbiamo già notato un forte cambiamento di tendenza per quello che resta il cuore di Lugano».