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Giornata mondiale senza tabacco, l'Oms lancia l'allarme. Presenza massiccia di pubblicità, marketing discreto e prodotti presentati come ‘cool’ e innocui
I giovani e perfino i giovanissimi sono il target principale dell’industria del tabacco, per la cui sopravvivenza è essenziale che inizino a fumare. Le nuove generazioni rappresentato dunque una fonte vitale di consumatori, in quanto permettono di sostituire chi smette di fumare o chi muore (anche) a causa del fumo. Infatti la maggior parte dei consumatori (l’85%) inizia prima dei 21 anni, molti sono ancora minorenni. È proprio ad adolescenti e bambini, e all’importanza di proteggerli dall’influenza nociva dell’industria del tabacco, che l’Organizzazione mondiale della sanità (Oms) dedica la Giornata mondiale senza tabacco 2024 allo scopo di sensibilizzare l’opinione pubblica e lanciare l’allarme su una situazione ritenuta grave.
Nuovo terreno di caccia è quello ampio e per lo più sprovvisto di regole dei social media, dove la pubblicità dei prodotti di tabacco e nicotina (puff, snus e altri) è presente in maniera massiccia e non di rado subdola. Come mette in luce un rapporto pubblicato da OxySuisse nell’ambito del progetto ‘Transparency rand Truth’, pur sostenendo di rivolgersi unicamente ai fumatori adulti l’industria del tabacco impiega notevoli risorse per attrarre i giovani verso i propri prodotti là dove essi sono molto presenti visto che “il 98% di chi ha tra i 12 e i 19 anni ha almeno un profilo su un social”, indica il rapporto. «Negli Stati Uniti si calcola che l’industria del tabacco investa 8 miliardi di dollari all’anno per pubblicità sui social», aggiunge Michela Canevascini, vice responsabile del progetto OxySuisse. Un monitoraggio condotto sui social ha messo in luce che la pubblicità dei prodotti a base di nicotina (sigarette elettroniche, tabacco da riscaldare o da masticare o da fiutare, eccetera) in Svizzera è onnipresente. Talmente onnipresente che agli autori dello studio è bastato creare un profilo su TikTok con il quale presentarsi come minorenne, «per osservare quanto spesso e facilmente un giovane entri in contatto con pubblicità di questi prodotti. Le divulgazioni possono essere di due tipologie: più dirette, come le campagne promosse dalla stessa industria del tabacco che ricordano per molti versi le campagne per le sigarette di qualche anno addietro, oggi pressoché sparite a causa dei divieti entrati in vigore un po’ ovunque; oppure più indirette, come foto o video postati da influencer (dal numero di follower più o meno grande). Un modo, quest’ultimo, meno sfacciato di veicolare i prodotti legati al tabacco, ciò che rende complicato per un giovane (ma non solo) capire che dietro a un post ci sia invece una pubblicità» più occulta.
E se col tempo non è più la sigaretta che l’industria spinge a provare e poi consumare regolarmente, le sue strategie di marketing (pur evolute così da stare al passo coi tempi) rimangono simili nel mettere i prodotti in una luce positiva. In passato una notissima réclame di una marca di sigarette prometteva a ogni uomo ‘comune’ la prospettiva di trasformarsi in, o quantomeno di assomigliare a, un rude e affascinante mandriano a cavallo immerso in paesaggi naturali mozzafiato. Guardando le immagini idilliache di quella che è considerata una delle pubblicità più riuscite di sempre, è difficile immaginare che il primo pensiero fosse il fatto che fumare è nocivo per la salute. Il cowboy solitario e l’immensità dei parchi statunitensi hanno lasciato il posto a vacanze, party, festival o situazioni adrenaliniche in cui si mostrano giovani adulti affascinanti e fisicamente attraenti e ‘cool’, nei quali gli adolescenti si identificano. I contenuti sui social utilizzano un linguaggio gioviale e colloquiale, colori vivaci, grafica curata ed evidenziano la possibilità di vincere regali o esperienze di vita cui i giovani ambiscono; inoltre incitano alla trasgressione. Al contrario, sui social c’è poca visibilità per i contenuti orientati alla prevenzione del tabagismo.
Ti-PressUna presenza massiccia sui social «e però spesso assai discreta, con i prodotti messi lì quasi per caso magari tra altri, ha lo scopo di farli sembrare socialmente accettabili oltre che innocui. L’obiettivo è ovviamente normalizzarne il consumo», nonostante il fatto che la nicotina – si ricorda nello studio –, insieme all’eroina e alla cocaina sia una delle sostanze che creano maggiore dipendenza. Promuovendo i suoi nuovi prodotti, l’industria del tabacco mira a porsi «paradossalmente come la soluzione al fumare ‘tradizionale’ e chi vuole contribuire a quello che furbescamente chiama un mondo senza fumo; cercando la prossimità con il mondo della salute. Ma trasmettere il messaggio che sigarette elettroniche e affini non siano rischiosi per la salute, è pericoloso: per quanto in misura minore rispetto alla sigaretta, non si può certo dire che siano sani e privi di rischi di sviluppare malattie tumorali o complicazioni polmonari. Se davvero si volesse ridurre il numero di morti legati al fumo, che in Svizzera è di diecimila ogni anno, bisognerebbe smettere di fare marketing mirato a bambini e adolescenti».
L’industria del tabacco deve continuamente rinnovare la sua clientela e per ciò – evidenzia il rapporto di OxySuisse – ha individuato i fattori fisici e quelli psicologici che potenzialmente incoraggiano i giovani a iniziare a fumare e, soprattutto, a continuare. Tra i primi: gli aromi (non più solo tabacco e mentolo, bensì una vasta gamma che richiama anche dolci e caramelle); l’aspetto visivo dell’imballaggio (per rendere attrattivo il prodotto); la dipendenza dalla nicotina. Tra i secondi: l’aspirazione all’autonomia e allo statuto di adulto, in opposizione all’establishment (genitoriale, sociale, eccetera); l’associazione a momenti di vita significativi e percepiti come positivi (serate, amici, assunzione di rischi); il desiderio di appartenere a un gruppo; il miglioramento dell’autostima (identificazione con figure di leadership, libertà di scelta); la sperimentazione di nuovi prodotti (curiosità e desiderio di vivere nuove esperienze); la gestione di situazioni stressanti, di problemi o della noia. Le campagne sui social – sottolinea sempre lo studio – sono “efficaci: i non fumatori esposti a contenuti promozionali sul fumo su questi canali hanno il doppio delle probabilità di iniziare a usare il tabacco; e il rischio è ancor più elevato per chi è iscritto a più di due social”. In Svizzera i dati sono “preoccupanti: stando all’indagine Health Behaviour in School-aged Children un giovane su quattro di 15 anni ha utilizzato una sigaretta elettronica negli ultimi 30 giorni; dato in aumento rispetto al 2018.
In Svizzera attualmente i prodotti del tabacco sono disciplinati nella legge sulle derrate alimentari. Nel quando dell’armonizzazione del diritto svizzero in materia a quello dell’Unione europea, nel 2014 il Parlamento decise di disciplinare i prodotti del tabacco in una legge separata. Legge (LPTab) che entrerà in vigore nell’autunno 2024 e regolerà pure sigarette elettroniche, prodotti del tabacco destinati a essere riscaldati e prodotti da fumo a base di erbe (in particolare a base di canapa a basso tenore di Thc con Cbd) e ‘prodotti simili’. A febbraio 2022 popolo e Cantoni accolsero l’iniziativa popolare “Sì alla protezione dei fanciulli e degli adolescenti dalla pubblicità per il tabacco”; motivo per il quale la LPTab, benché non ancora in vigore, dev’essere rivista. Revisione parziale della legge ed elaborazione dell’ordinanza di applicazione della LPTab 2021 si stanno svolgendo in parallelo. Le misure definite nel campo della protezione dei minorenni della LPTab prevedono che i prodotti citati non possano essere venduti ai minorenni; ne sia vietata la pubblicità rivolta ai minorenni così come su manifesti, nei cinema, sui campi sportivi, negli spazi (interni ed esterni) di edifici pubblici, sui e nei mezzi di trasporto.
Più di una prevenzione ‘individualizzata’ (campagne nelle scuole, incontri con i giovani), a essere «molto, molto più efficaci – precisa Michela Canevascini – sono senz’ombra di dubbio le misure strutturali: dal tassare il tabacco alla proibizione della pubblicità alla limitazione della vendita. Laddove queste misure vengono applicate, in particolare se in forma di pacchetto, è evidente la diminuzione del numero di fumatori» di prodotti di ogni genere. La Svizzera, dove il tasso di tabagismo nei giovani è «parecchio più alto rispetto a diversi altri Paesi, con il 36° posto su 37 è ai piedi della scala in quanto a misure contro il tabacco. Un fatto derivato in gran parte dall’ingerenza e dall’influenza dell’industria del tabacco nelle politiche, ‘classifica’ in cui la Svizzera è 89a su 90».
‘Nuove forme di marketing: promozione dei nuovi prodotti del tabacco e della nicotina sui social network’ è stato realizzato da Unisanté (Centro universitario di medicina generale e salute pubblica di Losanna) e Promotion santé Valais nell’ambito di ‘Transparency and Truth’, progetto di OxySuisse sostenuto dal Fondo per la prevenzione del tabagismo. Istituito per finanziare misure di prevenzione intese a impedire l’iniziazione al fumo e a promuoverne l’abbandono, nonché a proteggere la popolazione dal fumo passivo, il Fondo è finanziato con la tassa di 2,6 centesimi applicata a ogni pacchetto di sigarette venduto, che permette di raccogliere circa 13 milioni di franchi all’anno. L’obiettivo del Fondo è ridurre a lungo termine il consumo di tabacco in Svizzera e assicurare una prevenzione efficiente e duratura. Il 20%-30% delle sue entrate annuali sono destinate a progetti nello sport e attività fisica; come il programma «cool and clean» di Swiss Olympic, che mira a promuovere uno sport leale, pulito e di successo, sostenendo i dirigenti a incoraggiare le competenze psicosociali dei giovani, a identificare precocemente derive pericolose e a reagire correttamente. Lo scopo di ‘Transparency and Truth’ è fare luce sull’epidemia di fumo in Svizzera e sulle sue cause; svelando e smontando le pratiche dell’industria del tabacco. Il progetto affronta una serie di questioni, tra cui la strumentalizzazione del mondo accademico, le pratiche di greenwashing, le strategie di marketing rivolte ai giovani e lo sponsoring.
La Giornata mondiale senza tabacco dell’Organizzazione mondiale della sanità si celebra ogni anno il 31 maggio. Il 2024 darà spazio ai giovani, che chiedono ai governi di proteggerli dalle tattiche predatorie del marketing del tabacco. L’industria si rivolge ai giovani per ottenere profitti a vita, creando una nuova ondata di dipendenza. Ovunque – scrive l’Oms nel suo sito – i bambini utilizzano le sigarette elettroniche a tassi superiori a quelli degli adulti.
La Giornata è stata preceduta dal lancio di ‘Hooking the next generation’, rapporto dell’Oms e Stop (organo di controllo globale dell’industria del tabacco e della nicotina) che evidenzia come questa industria progetti i propri prodotti, implementi le campagne di marketing e lavori per plasmare gli ambienti politici in modo da favorire la dipendenza dei giovani nel mondo. L’analisi mostra che a livello globale si stima che 37 milioni di giovani tra i 13 e i 15 anni facciano uso di tabacco e in molti Paesi il tasso di utilizzo di sigarette elettroniche tra gli adolescenti superi quello degli adulti. In Europa, specifica l’Oms, il 20% dei quindicenni intervistati ha dichiarato di aver usato sigarette elettroniche negli ultimi 30 giorni. “La storia si ripete, mentre l’industria del tabacco cerca di vendere ai bambini la stessa nicotina, in confezioni diverse – ha dichiarato il direttore generale dell’Oms Tedros Ghebreyesus –. Queste industrie si rivolgono attivamente a scuole, bambini e giovani con nuovi prodotti che sono essenzialmente una trappola al gusto di caramelle. Come possono parlare di riduzione del danno, quando commercializzano questi prodotti pericolosi e ad alta dipendenza per i bambini?”. Una ricerca condotta negli Stati Uniti, riporta sempre il sito dell’Oms, ha rilevato come oltre il 70% dei giovani utilizzatori di sigarette elettroniche smetterebbe, se i prodotti fossero disponibili solamente al gusto di tabacco e non di dolci o frutta.